初创企业，如何打造属于自己的品牌大理想
之前的文章曾提品牌定位的重要意义，那么在互联网经济下如何去塑造一个品牌，成为很多朋友共同关注的话题。
在各大广告公司和品牌书籍中，都可以找到关于品牌的各种方法论，虽各有不同，但本质想通。无论是奥美目前实践的“品牌大理想”，还是老东家道里的“社会文化运动”，包括像《超级符号就是超级创意》这类书籍提到的品牌方法论，综合来讲，都已将品牌高度进一步提升，在围绕品牌的责任与理想在进行。以“品牌大理想”为例来讲一个品牌的建设。
在此，我们要先看看当今品牌面临的一些现状。
一，互联网经济下品牌面临的挑战
1，品牌进入多元化与集团化时代
如今已过了一个品牌单纯靠单一品类打天下的时代。像可口可乐除最早的碳酸品牌，如今已有果汁、茶饮料、水、运动饮料等多个品类，即便像汇源这种在我们传统认知中的果汁品牌，也已经有植物蛋白饮料、运动饮料、水等更多品类。再比如我们传统认知中的零售巨头苏宁，也已涉足了酒店、地产、金融、物流等多品类。我们熟知的品牌还是那些品牌，但又已经不是我们单纯认知的品牌。无论是时代的推动及企业战略需求，多元化与集团化已是品牌建设不可忽视的一环。
已经衍生多种口味的可口可乐
2，网络经济驱动平台型企业发展
互联网如日中天，在这样的氛围下，很多人讲互联网企业不会做品牌，大多数互联网企业只是风口下的产物。其实这是一个很大的误解，准确来讲，在时代变化下，互联网企业做品牌的方式和侧重点在发生着变化，特别是在“人人都是媒体的时代”，互联网品牌面临着更大的挑战。以BAT中风头最劲的阿里为例。
从前最初的B2B采购批发阿里巴巴和电子商务平台淘宝，到现在坐拥金融体系“蚂蚁金服”、物流体系“阿里菜鸟”、及后台支持“阿里云”服务，阿里已经不只是简单喊着“让天下没有难做生意”的电商，而彻底成为一个平台型的巨头企业。
阿里全生态链
3，竞争跨界与边界模糊
现在大品牌竞争格局也发生了极大的变化。苹果的竞争者已经从最初的微软，纵向增加了三星、华为、甚至谷歌；而阿里的竞争者，则由最初的亚马逊、增加了京东、包括各大银行、以及将来有可能成为竞品到物流公司。这一变化正是由品牌多元化及网络经济下平台化两个原因直接体验出来的后果。而且随着各大巨头从“你做什么我就做什么”变为现在的“看好什么就投什么”（腾讯的直播布局即是如此，当然也不排除一直网传微信直播成为现实），将来的品牌竞争格局只会更加复杂。
BAT已全面转入投投投的节奏，尤以腾讯阿里为主
4，媒体与媒体行为碎片化
媒体环境更加发达，人们比以往任何时代都可以获取到更多的信息。而也就是在这样的环境中，人们比以往更在意接收信息的真实性，在这个复杂的环境中，品牌想要发出不一样的品牌主张，并让人们相信并接受，比从前难度更大。
人们每天接触的信息愈发繁杂
在这么多的不利因素下，品牌想要脱颖而出，无疑比从前更加困难。
这时很多专家开始注意到理想在企业中的价值，John Kay总结很多利润丰厚的企业,他们的目标都不是很直接地以赢利为主导，他们看起来都有一个更崇高的目标......一个理想。
二，重重挑战下，品牌大理想指引品牌突围
奥美提出的品牌大理想，也是基于很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上，更是构建在理想上，而很多成功的品牌传播都蕴含比创意更大的东西，那就是理想。对品牌而言，如果说创意和点子是做人心占有率，那么大理想无疑要占据的是人文占有率，双方的影响力度并不可同日而语。
那么，如何发展品牌大理想
1，品牌就是人，把品牌拟人化
最快方法，给品牌一个主张，产生移情作用。品牌取名就是拟人化的一种形式，如：康师傅、王老吉、农夫山泉。或者与品牌相关联想的萌物，如三只松鼠与坚果的联想，8只小猪与懒人游的联想，都是同一个道理。
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2，找到文化张力和品牌真我
品牌大理想是处于文化张力与品牌真我的交集地。
如果透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想，就是
［xxx品牌］相信，如果。。。。世界将会变得更加美好
案例应用一：
LV，所处的文化张力，20世纪初，旅行是一种奢侈品；如今，旅游大众化让旅游不再浪漫。而品牌真我，是以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪漫。
路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡 的旅程, 生活将会变得更美好。 Louis Vuitton believes life would be better if we lived life as an exceptional journey.
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案例应用二：
杜邦，所处文化张力，全球70亿人口所带来的巨大挑战: 食物 能源, 安全防护等。而这些巨大挑战已 不是任何一个组织或企业所能单独解决 。品牌真我：杜邦是一个以科学为根基的B2B企业, 我们不仅有广泛的产品组合, 同时也 与广泛的组织/团体进行深度协作
杜邦相信, 如果全球最顶尖的专家和人才能携手合作, 共同解决世界上的最大难题, 世界将会更美好 。
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无论是品牌大理想还是社会文化运动，都是指引品牌在这个瞬息万变的世界中呈现最真实的一面，而真正运营好一个品牌，则任重而道远。特别是运营一个新品牌，既要像成功的品牌去学习，又要保持不同品牌的独立性，其实也考验经营能力的高低。
在此与诸位共勉。
（本文方法论引用奥美品牌大理想，部分图片资源来源于网络。）
作者老聂，互联网品牌从业者，分享品牌案例和一些读书笔记，欢迎大家勾兑～
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