房地产广告绝不会死，它只是在不断变革，最适合投放户外媒体(房地产广告标题)

如果说90年代是中国广告的黄金时代，那么21世纪的第一个10年就是中国地产广告的流金岁月。

一、远去的辉煌

和金融、汽车、医药一样，因其市场大，有专业门槛，涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是，地产广告公司数量庞大，遍布全国各地，在本土广告公司里自成一派。那时候，国际4A一旦眼馋某个板块，除了收购，自建相关广告公司，也能快速霸占一块山头。而据说，因专业门槛高、区域作业快，地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场，也才有了2006年奥美收购黑弧的佳话，尽管9年后，这段佳话以撕逼收场。

鼎盛时期，连前统战部副部长之子都投资了一家地产广告公司，这家公司就是长青至今的红鹤沟通。那时候，地产广告堪称百家争鸣，北有红鹤、揽胜，南有黑弧、风火，还有世纪瑞博、BOB尽致这样卧虎藏龙的风格之地。那时候的地产甲方，广告标准也比现在高，不只万科这样的老牌地产商广告出品好。

从电梯到楼梯，万科用了20年

阳光穿过3米，万科走了20年

让深圳人的脚步慢下来，万科用了20年

找回当年的纯真，万科用了20年

万科17英里，我能与这个世界保持的距离

也有光耀这样的地产新星，为广告腾出创作空间。

光耀地产广告节选：

留在深圳，给自己与爱的人一个家（马克住区）

和中年人谈理想，有人说很矫情（陶朱公）

总有一个地方，天空蓝得让人心慌（全球候鸟度假地）

鱼什么时候来，是鱼的事（先生的湖）

你在深圳打拼未来，孩子的未来呢？（DADA的草地）

上帝真是不公平，有的人玩什么都不是，有的人玩什么都是（荷兰小城）

谁又能想象，当年的地产广告人，疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。

二、为什么连地产广告人都抛弃地产广告

连地产广告人都开始抛弃地产广告，为什么？某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说，地产现在月费收不高，以前10万月费很普遍，风火一度收到近20万月费，而今很多地产广告公司5万月费都做。利润率逐年走低，而人力成本与年递增，打不开新局面，不走，留着吊命等死？

再回到如今的传播环境，social的、泛娱乐化、数字技术效果可追踪的方式日渐成为主流，而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品，你能在毛坯和样板间里尽情的用一种复刻的样子试用，但它又是一个几乎没有售后的产品，只要没有特别粗糙的问题，交房以后就极少有售后的可能，而它的高客单价又决定复购率非常低，大多数人一生只买一套房子，本质上大多数楼盘之于客户，都是“一锤子买卖”，有延续的只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。

很多地产广告人写了一辈子豪宅，可能都没住过豪宅，这种直接经验的缺失，本身也极大的中伤从业者的执业底气。黑弧的衰落，揽胜、风火、光耀的倒掉，某种程度上也加剧了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代，少数人看到希望，大部分人心生恐慌。尽管我依然认为，地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效，但时代变了，好的地产广告公司也少了，若有得选，谁又敢顶风拿人生去冒险？时代变了，大逃亡之后的转型不可避免，幸好个人转型好过公司，船小好掉头。

三、你喜欢的广告人很多都做过地产广告

认真做过地产的广告人，再做汽车、奢侈品是有优势的，豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高，学会打动地产客户的秘籍，再给汽车、奢侈品作品，只是能力稍作平移。往前翻广告人的履历，你会发现，很多大家崇拜的广告人，都做过地产广告。咪蒙头像的插画师猪坚强，早年也是在和声机构，而后练就成文案里最会插画的本领，轻松转入国际创意热店，再进到国际4A，辗转多次，如今她已经和朋友开起了插画工作室，项目做得风生水起。

广告人个人，永远不要担心转型，你要关心的是是否学到了直达本质，贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。难的是公司转型，但也有成功的案例。平凡信仰，在素有地产广告天堂美誉的深圳，是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案，曾经引起不少轰动，特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准，很多网友光看文字就哭了。扎实的地产经验，既给他打好了专业基本功，也让他在平面的能力超级强，你看他公司出品的案子，平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型，再建立公司，试错成本低，而创意实力又是公司持续存活的核心竞争力。留在地产广告里的人，逃出来的地产广告人，都有一个共同点：找到了专业的本质，学会了贯通技能。要想曾经成就我们的优势，不因时代变迁而变成劣势，每一个广告人都务必实时更新自己的专业系统，与时俱进地强大自己。其实在很多人心里，地产广告早已经死了。现在再提起它，只是来上个坟。

四、你曾经喜欢过的地产广告

不仅站在客户的角度上，而且站在比客户更高的格局和角度上去解决问题。比如，有些广告文案大胆到你很难想象：这都能出街？

比如，当年揽胜给大连小平岛项目做的广告，每一个画面都简单却有趣又又引人入胜，“假如大连没有海”系列在当年形成了轰动的话题效应，甚至连教育局、当地媒体都以这个话题搞了有奖征文活动。

上下滚动查看更多

又比如就掌灯的广告，你很难想象这样的案名，这样的广告内容出自2008年。据说当时杨海华跑到西安去给这个卖不动的项目做提案，杨海华给这个项目起名叫“掌灯时代”，暗指全西安明厨明卫的楼盘仅此一个。

但除了老板很喜欢，所有的项目总营销总公司高管一致反对，说这太拗口、太难推广了。眼看大家伙儿吵个不停，最先表达立场的老板怒拍桌子：别吵了，就掌灯了！杨海华抚掌大笑：“就掌灯”太妙了！这名字是你们老板起的！“就掌灯”的SLOGAN是 “西安人，看看你小便时的样子”，在这样“语不惊人死不休”的广告语下，这个项目竟然活了，卖得风生水起。

上下滚动查看更多

印象很深的还有一个项目叫定江洋，“说一不二”态度系列，树立项目调性，传播价值观点：

“新标准不解释”系列，细化产品卖点，特立独行，提升溢价

上下滚动查看更多

那时的人们，之所以对揽胜顶礼膜拜，还有一个重要原因，这些广告都能让你目光和思维停留几秒，然后拍手称妙，这些文案不仅看到了一个项目的表象，还切入了本质，这就是好的推广。

上下滚动查看更多

那个时候，不仅仅是揽胜，房地产广告公司百家争鸣，红鹤沟通、黑弧奥美、世纪博瑞、青铜骑士、博思堂、风火、早晨设计、东方博文，不仅有这些来自北京深圳一线城市的各种非常牛的广告公司，二三线城市也全面开花，出了一波成都黑蚁、重庆优点、西安塞尚、郑州大智等等非常有实力的广告公司。

那个时候这些广告公司有多牛？在省会一家开发商大boss高瞻远瞩的决定请来红鹤沟通，月费21万，业内震惊，就这还是求着来的。那个时候，媒介还相对单一，最有用的还是报纸广告和户外大牌，一篇好的报广能有100多个电访，各大房企为了周三周四周五的报纸封面封底能抢破头，你能看到一份1块钱的特刊报纸100多页，有一半以上都是地产广告。

那个时候，午饭的时候对着报纸广告，或者苏绪柒、房地产广告精选出的广告合辑，就是一种极大的享受。比如红鹤沟通的作品时而大气磅礴，时而温婉细腻：

比如黑弧奥美出品的先生的湖，至今读起来还觉得趣味无穷：别墅就在山脚下，大湖边，就叫山下的墅吧，文案里那种幽静恬淡，击中了很多买房老板们的心房。

鱼什么时候来是鱼的事

先生什么时候来，是先生的事

先生来钓鱼，那是先生和鱼的事

先生的湖，是先生和鱼的心灵居所

在先生看来，有些走路只是赶路

湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——

不是所有的路，都是为了去到那里

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

或许吧树比董事更懂事

在80000平米原生湖畔

在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养

在6000平米山体公园

像泉一样平静，和树一起保持适度沉默

让人宽慰的，谁说只有生意？

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

月光如此美好，叫我如何是好

除了很大的主卧，在三楼还有两个超大的露台

可以做书房，也可以做SPA房，或者两个都要

月光下，有人熄灯睡觉，有人舍不得睡觉

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白

用40分钟与城市保持距离

用20年一步步丈量山路

一生加速，只是为了可以慢下来

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

别急，山总在那里

2期5月1日就开放，先生要趁早

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

在不在山顶，都好

山脚，山腰，山顶，沿途总有风景

山在意高度，才会不知道何时停下来

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

就算抬头看天空，天总是空的

先生的湖有很多星星

80000平米原生湖畔，60000平米山体公园

很多树，树顶上的星星……

城市太挤，会装下一些本该有的趣味

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

上下滚动查看更多

后来，这个项目又推出了新产品，别墅更大了，而且搬到了山上，广告公司的脑洞让人又惊又喜：面积变大了，就是先生发福了，别墅到山上了，就是上山的墅了。文案和画面再次振聋发聩：

先生的湖之“先生发福”系列

又比如地产人都绕不过的成都麓湖，前后请了陈绍华设计公司、亲爱的广告、优点传播、主意会、黑蚁等很有想法的公司来做视觉。虽然风格各异但又形成体系，毫不夸张的说麓湖无论是在建筑还是营销，是中国房地产在美学上做得最极致的，在地产圈传播极广。

上下滚动查看更多

不仅仅是这些知名公司，还有很多广告构思巧妙，创意无穷，让人拍案叫绝，形成话题效应，二次传播非常广。

五、真正的地产广告人，是有理想的

当然博人眼球的恶俗一直都存在：“两万，干不干！”。但这毕竟是少数，真正的地产广告人，是有理想的。

但不知道是什么时候，地产广告开始变了。地产广告开始变得平淡无奇，地产广告的故事性几乎都丧失了。所有的地产广告都平铺直叙，平淡无奇，沦为所谓的朋友圈轰炸刷屏图，广告上只会显示销售信息，再也没有那种营造一个楼盘性格的感觉。没想到从小分不清二十四节气的我，被地产广告教会了。

我问过不止一个业内朋友，无论是做地产广告的还是做地产营销的，普遍认为现在的地产广告变得没有那么贴合项目，没有那种特立独行了，或者说，无趣了。

六、是什么导致了地产广告变成了现在的样子？

一方面是行业问题。曾几何时，房地产广告不必为销售负责，通过一系列的打法去营造出“楼盘性格”，而现在，如果你一篇广告没有带销售信息，销售能跳起来跟你急眼。甚至，你能看到很多大房企千篇一律的楼盘广告，几乎几十上百个楼盘同用一个模板，改几个词都能用。广告无法像渠道那样直接作用于购房者，创意无用论喧嚣尘上，地产广告成了中医。

所以，所有的广告都在急功近利，所有的广告都在简单粗暴，你很难再读到那种深度洞察、深入浅出，轻飘飘的几句话化作利刃直戳心窝的广告语。现在的都标题都在说“双地铁/滨水美宅/加推”/“南向双主卧大横厅/大户人家”……

一方面是甲乙方的立场变了。世上只有两种广告公司，一种做公司，一种做广告。做运营做关系的广告公司都存活下来了，而只会做创意做广告的公司，一味迎合甲方，客户说什么就是什么，丧失自身立场，沦为执行公司。这并不是厚古薄今，而是那个时期的广告创作，的确巧妙构思，多篇递进，形成合力，今天的我们丧失了天真、耐心和笨拙，只剩下效率和KPI。另一方面，是媒体形式的转变。你很难想象，大众注意力的转变速度连两秒都不到。社交化、多媒体的冲击，让广告停留的时间短暂到难以击中你的大脑。好广告无法解决房地产销售的燃眉之急，好创意不如好投放来得实在。但房地产广告绝不会死，它只是在不断变革。买方和卖方恒久存在信息不对称，必须通过广告去实现交流和交换。现在的地产广告，可能就在变革的阵痛期，即使它再也回不到那个美好时代，但它将长久的，持续下去。

“一切伟大时代皆会结束，正如所有的王都将si去。”

七、广告业不死，它只是需要不断变革

唱衰年年有，今年特别多下面我们来说明一下，为什么广告业不会死？而且恰恰相反，广告业好着呢。广告是现代商业的中心。近五年来，中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右，增长率与同期GDP增长率基本持平，二者的相关性很高。这说明一个什么问题呢？广告其实是经济发展的晴雨表，经济形势好广告就多，经济不好广告就少。只要有商业存在，就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称，必须通过广告去实现交流和交换。广告其实是现代商业的中心，如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理，就去研究他们媒体上的广告。虽然中国已是全球第二大广告市场，但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比，还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局，但中国身处转型期，要从中国制造走向中国创造，其实恰恰更需要创意创新的注入，更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。

1、广告公司的存在前提，在于提供外部视角

伟大的普朗克说过：科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底，我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌系统规划？乃是因为企业内部人士置身其中，不能站在旁观者视角思考问题，故而不识庐山真面目。为什么很多企业做出来的广告不打动人？根本原因在于甲方思维严重，不能从用户体验出发。而广告公司的存在前提，则在于提供外部视角和社会洞察，洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。

不论一家广告公司服务的客户是何行业，快消汽车也罢，金融地产也好。它要做的都是用户专家，而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业，做个行家就好了。做用户专家和行业行家，这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。如果广告公司一味迎合甲方，客户说什么就是什么，丧失自身立场，那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去，但矮化自身价值，就肯定只能赚一个辛苦钱了。

查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事，来描述人们在管理中犯错的原因。他说，“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他：天哪，你这些鱼钩居然是绿色和紫色的，鱼真的会上钩吗？“他说：先生，我又不是卖给鱼的。”许多广告公司的做法，就跟这个鱼钩销售员一样。你懂用户，这是广告公司的安身立命之本，很多人批评广告公司，以4A为假想敌，说4A不接地气不了解市场，只会待在北上广，待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。

这些人大概根本就没进过4A，他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市，一家店一家店去走访；跟经销商谈，跟销售人员谈，跟杂货店老板谈，跟上门买东西的大爷大妈谈；在街头随机拦消费者做问卷，邀请消费者开座谈会；卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么，是怎么谈论产品的；在产品论坛扒贴子一扒就是几百个；在品牌策略出来以前，光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。不说数据，不谈调研，我觉得广告人最根本的是其移情能力，永远站在一个小白用户的视角出发（这一点是甲方很难做到的，因为思维惯性太强大了）。从用户的爱憎好恶去认识品牌，从用户的希望与恐惧去思考产品，从用户的认知与局限去理解竞争。你没有甲方懂产品，没有客户的人懂行业，那么企业为什么要请你做广告呢？为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里？因为你懂用户，这是广告公司的安身立命之本。

2、创意是广告传媒业的核心竞争力

国内有一群很坏的广告人/营销人，他们刻意贬低创意的价值，将创意放在生意的对立面，甚至宣称越没创意的广告，越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意，只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告，砸出来一点效果就迫不及待地宣称，“你看，还是洗脑广告有效吧！”拜托，那是你的功劳么？那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑，你洗个P的脑啊。创意跟生意是对立的吗？创意这两个字的意思难道不是创造更多生意？广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗？不！广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对，这是乔治·路易斯说的。

3、没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司

自从1841年，第一家广告公司诞生以来，广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理，然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞，到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理，到融入数据和技术。广告公司的业务形态和组织形态，没几年就会变得面目全非。广告业不死，它只是在不断变革。只要商业存在一天，广告业就会存在一天，但没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司。潮流来来去去，商业本质不变。

八、房地产广告最适合户外媒介

1、路牌广告

适合大品牌、有实力的企业。能够清晰地提醒消费者品牌及企业的形象，因其辐射面广，在房地产行业市场推广的传播过程中发挥着重要作用。凡是能在露天或公共场所通过广告表现形式同时向许多消费者进行宣传，能达到推销商品目的都可以称为户外广告媒体。路牌广告可分为平面和立体两大类：平面路牌广告、招贴广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯、灯箱广告等。设计制作精美的户外广告成为一个地区的象征。户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告，保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。这种投放方式，特别是对名气不是很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。