曾是中国刷墙广告鼻祖,3年招16万人爆卖80亿,却因一老汉而崩溃

上个世纪90年代,中国的生活生产资料还比较稀缺,能够“补充营养、兼带治病”的保健品大行其道,涌现出了中华鳖精、红桃K,飞龙、太阳神、昂立一号、505神功元气袋、脑白金等一大批品牌。依靠低成本、高投入的营销投入,很多人赚取了第1桶金,成就了一个又一个的新富豪。

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其中最有名的两个人,一个是三株口服液的吴炳新、另一个便是如今名气颇盛的史玉柱。

相比史玉柱,吴炳新是最传奇的保健品创业人物,他只用了3年,就让三株集团年销售额曾高达80亿元,员工接近16万人,营销网络几乎达到了中国邮政的水平,吴炳新的独创营销手法,至今还得被很多企业采用。

史玉柱做脑白金之前,还专程登门向吴炳新“取经”。

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然而,如此庞大的保健品帝国,在巅峰的2年后轰然倒塌,成了中国营销史上最具有话题性的事件。

从保健品挖掘出人生第一桶金

三株集团的创始人是吴炳新、吴思伟父子俩。吴敏欣是在一个极其艰苦的环境中长大的,5岁丧父,6岁丧母,兄弟姐妹8人中,就他和他的大哥活了下来。从懂事的那一刻起,都是吃着百家饭,受尽人间冷暖熬过来的,11岁才读小学,小学毕业之后就退学了。

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但是吴炳新聪慧过人又上进,先是在村子里面做会计,而后就被分配到矿务局当一名光荣的工人,之后在矿务局和工厂里做会计、党务和教育的工作。换句话来说,在关键岗位都轮过岗,培养了全方位的本领。

但是,吴炳新非常懂得洞察政策,1987年他就在包头开始买断地方国营企业,经营糕点厂和小商场。

1987年,吴炳新,吴思伟父子两人转战安徽,他们很快洞察发现,有个叫851号的保健品正在上市推广,于是他们就成了851的代理商,同时还代理了昂立公司新推出的昂立一号,通过经营保健品,让吴氏父子赚取真正的第1桶金,而且发现了保健品行业之暴利。

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吴思伟相比吴炳新,其实更具有营销天赋,吴思伟转战南京单打独斗,2年里实现昂立一号1亿元的销售额。并且还另起炉灶,生产和销售山寨版的昂立一号,取名为凯拉口服液。

于是为了“斗倒”昂立一号,吴思伟专研出了各种手法,比如“软文攻击,读者来信、博士见证、研发故事”逐渐把昂立一号又踢出了南京市场,这些技巧后来成了三株口服液的常用营销技巧。

然而随着昂立一号官司临门,加上不光明的操作败露,吴思伟无奈离开了南京,回到了山东和吴炳新聚首。两人一合计,于是三株口服液诞生了,至于成分,至今还是个谜。

五大营销手腕3年收入80亿

保健品是一个成本极低,但是对营销技巧要求极高的一个行业,1994年,吴氏父子创立三株口服液后,依靠极为高明的广告战法,短短的三年在全国几十家保健品大厂中杀出重围,1996年就实现了80亿的销售额。那么,他是怎么做到的呢?

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首先,三株独创了企业宣传片投放电视的模式,将10多分钟的三株集团宣传片,在一些地方性小电视台非黄金时段频繁播放,配上“高端大气上档次”的词汇和宏大的企业愿景,试图“感动”中国上亿消费者。

其次,跟报纸合作,发软广不发硬广。换句话来说,就是把三株口服液的优点,写进新闻里,那是正常的媒体报道一样,而不是直接宣传三株的广告页面。让读者看完误以为三株的品质是媒体也肯定的。同时,三株自己还制造大量“读者来信”,也通过报刊发表。

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第三,拉一批医生到处走穴,开展所谓的“专家义诊”免费看病,但是这些专家和医生言必称建议买三株口服液喝。

第四,用“一把刷子”开拓中国广阔的农村市场,把三株的市场在农村扎了根,这也成了三株最重要的收入保证。为了让三株口服液的信息能够抵达中国农村市场消费者,吴炳新创造了四级农村销售体系,从地级市到县、镇、村都有人事安排,乡村宣传员人手一桶油漆、一把刷子、开启了中国农村刷墙广告的先河。至今还有大量的企业效仿三株的刷墙广告模式。

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第五点,就是搞所谓的“利益共同体”,与地方的卫生站,一些医药监督部门搞私人关系,为自己的业务铺路。

就这样才短短的三年,三株集团就实现了80亿的销售额,成立了640家子公司、2200个办事处、13500个工作站、销售人员15.7万人。吴炳新甚至放出豪言:“除了中国邮政网,谁有我的网大?”

结局

然而,三株集团并没有如吴炳新预测的那样几何级增长,1996年之后形势急转直下,原因是,湖南常德的一名退休船工陈柏顺,因为购置了10瓶三株口服液,喝到第8瓶全身溃烂而死。

由此,三株集团被陈柏顺家属告上法庭,此后还剩下的2瓶口服液被送到中国药品生物制品检定所检验,结果却是口服液里未发现含有双歧杆菌,并且对小鼠的毒性试验呈阳性,产品不合格。最终法院判定三株集团败诉。

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由此,“八瓶三株喝死一位老汉”的新闻消息在全国不胫而走,从此成了三株倒台的导火索。三株的月销售额从数亿元迅速跌至百万元,如此开始了亏损、停工、大规模裁员。

戏剧性的是1999年4月,三株山猪在二审中胜诉,被法院判定,老汉的死没有明显证据与三株有关,而且中日友好医院鉴定三株口服液安全无毒。然而,三株集团公司还是没能熬过1999年。

结尾

随着三株集团“八瓶三株喝死一位老汉”的发生,中国保健品行业的市场信任一夜崩塌,中国老百姓对保健品再也没有过往的信任了,此后中国保健品行业再也没有哪家复制这样的辉煌了。

虽然2000年后,三株集团又进入市场,推出了益生菌等产品,但相比1996年的辉煌差之甚远。三株的倒台也给很多企业敲响了警钟:只通过虚夸宣传,只是一味地搞人海战术,而不在产品上下功夫,是绝对走不远的。

你有过三株口服液的记忆吗?说说你和三株口服液的故事吧。

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